梦百合联合《三体》推出新品，成就品牌破圈范例？|世界聚焦

智能床俨然成为赛道选手抢夺万亿睡眠经济蓝海的一大入口。

(资料图片仅供参考)

近几个月，多家厂商争相发布了智能床/智能床垫解决方案。比如，3月，美亚实业旗下品牌MPE发布了全新的AI智能床；进入5月，慕思推出了智慧睡眠第二代AI床，普拉眠带来了新一代“智+Plus”智能床垫……

而近日，梦百合在深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具设计展也发布了深度睡眠系统级解决方案——0压智能床垫床架一体化的M3 Pro三体版，并展出0压智能床M4、M5、L7等系列产品。

从智能家居行业的快速发展以及用户对深度睡眠的极力追求来看，梦百合围绕0压概念打造产品，正走在一条前景广阔的道路上，此次与《三体》IP联合推出新品，也一定程度上彰显了其独特的产品营销理念，或将进一步加强大众市场对智能床这一品类的认知。

万亿睡眠经济蓝海，床垫品牌争夺市场话语权

中国社会似乎正在经历集体失眠。

根据《中国睡眠研究报告（2022）》显示，10年时间，中国居民的平均睡眠时长从8.5小时下降到7.06小时。除了睡得更少，中国居民也睡得更晚，平均入睡时间晚了2个多小时。

为了解决“睡眠焦虑”，睡眠经济如火如荼地发展起来。根据艾媒咨询的测算，2022年我国睡眠经济市场规模已超过4000亿元，并保持着高速增长，2023年更是有望突破万亿元。在这片蓝海中，智能床的增长空间巨大，数据显示，该品类目前的渗透率仅为0.2%。

为了抢占市场，各个品牌都在产品研发上用尽心思。比如，晚安家居的“慢波空间”系列产品，主打“深度睡眠”的微空间，可以对环境因素进行智能调控以及与智能设备进行交互，营造更加个性化的睡眠空间。喜临门的“i Ai空气能助眠床垫”则把重点放在了睡前引导和深睡维持上，可以将助眠画面、声音等视听感觉转化为触觉，帮助用户更快进入深睡状态。除此之外，慕思的“世纪梦”、顾家的“沁爽之星”等产品也都在利用科技的力量护航健康好眠。

但在层出不穷的技术路径和五花八门的概念背后，是消费者对相关产品的认知仍然欠缺，“什么样的产品才是最好的”，仍需企业来给出答案。在这方面，梦百合董事长倪张根认为，“目前行业面临的痛点是床垫大多只有软硬之分，而无专业的推荐标准，但无论痛点概念、床垫种类怎样变化，深度睡眠才是床垫背后的意义”。

在如何实现更好的深度睡眠问题上，梦百合的答案是0压绵技术。从2014年推出第一款0压智能床垫开始，其在这块领域已经深耕9年。据悉，0压绵技术是梦百合的独家专利，全称是非温感0压绵。这一项技术之所以能达到0压的效果，主要是因为床垫与人体的贴合程度能达到82.45%，以实现充分分散压力的效果。

与目前市面上常见的床垫产品类别相比，0压床垫确实具有显著优势。比如，相比山棕床垫，0压床垫的支撑性更强，也不存在甲醛超标的风险。而与一般的海绵床垫相比，0压床垫由于能吸收并分解人体压力，有利于缓解颈椎、关节疼痛。

相关效果也经过了科学验证。根据安徽农业大学《梦百合0压床垫助眠效果实验报告》和大连维特奥国际医院《MLILY梦百合0压床垫对睡眠状况影响的深入研究统计分析报告》显示，梦百合0压床垫可以让入睡所需时间平均降低49%，深度睡眠增加38.1%。

而此次发布的新品也较为具体地展现了梦百合对0压理念的践行。官方介绍，M3 Pro三体版具备7大0压智能模式，可在观影、打鼾干预、瑜伽、阅读、休闲、0压力、平躺深睡等智能模式间自由切换，并搭载3种背部按摩模式，深度缓解疲劳。

图片来源：梦百合官网

凭借着技术创新，在0压床垫领域，梦百合已经具备领先地位，其产品也受到市场的认可。数据显示，2022年双十一，梦百合产品全域成交超1.6亿，在天猫同比增速超16.1%；其中，0压床垫线上销售额同比增长55%。

不过，由于中国消费者对智能床的了解仍然处于初级阶段，加之床垫是天然不易传播的产品品类，梦百合也面临着行业的共性问题，即市场教育。如何使消费者将记忆棉与梦百合划上等号，将0压床垫的概念深入人心，企业仍需持续探寻这一问题的解决之道。

这种情况下，营销显然是企业加强消费者认知教育必须采取的手段。出色的产品力是基本功，强大的营销力是加分项。两相结合下，品牌才可能实现更大的影响力。而从此次梦百合发布联名产品可以看出，其似乎已逐步掌握营销的密码。

与《三体》跨服对话，梦百合掌握营销密码？

“营销战役并不是从市场中开展，而是在消费者心智中开展。”定位之父杰克•特劳特的这句话被奉为至理箴言。

目前，智能床品牌打开消费者心智的路上依然充满荆棘。根据前瞻产业研究院的数据显示，中国仅有2%的消费者了解并使用过智能电动床，28%的消费者表示听说过但是没见过，超过6成的消费者表示完全不知道。这个现象同样体现在搜索量上，从近半年的百度指数来看，“智能床”与“智能床垫”的平均搜索量只占到“床”与“床垫”平均搜索量的10%和16%。

数据来源：百度指数

基于此，各大品牌还在占领用户心智上鏖战。2023年第一季度，梦百合、慕思和喜临门的销售费用分别为3.42亿元、2.49亿元和2.92亿元。庞大的销售费用背后，是一场必须打赢的硬仗。从具体行动来看，慕思通过“世界睡眠日”“全球睡眠文化之旅”“慕思之夜”等品牌活动，强化自身“立足中高端智能睡眠市场”的形象；喜临门除了将各大综艺节目作为营销战场外，还通过布局抖.音、小红书等新消费平台，传播品牌价值理念。而梦百合也在给出自己的营销新打法。

比如，在3.21世界睡眠日，梦百合曾在线上发起一场试睡体验官的全球招募活动，企图让用户通过直接体验产品，构建与品牌的情感链接。而近期与《三体》联名发布《呵护者宣言》及新品，则意味着其营销手段的进一步深化。

《三体》IP的影响力毋庸置疑，其用户覆盖全年龄阶段，粉丝群体背后蕴含巨大的商业机会。数据显示，截止到2022年，《三体》占到了中国全部科幻读物销售量的67%，而其衍生动画在24小时内突破亿级播放，足见这一IP的强大影响力。

借势《三体》IP，梦百合也实现了一定的热度突破。比如，和《三体》联名后，梦百合的微信指数趋势热度一度达到600K，在小红书甚至出现了一波“三体+梦百合”的打卡热。可以看出，此次跨界联名使梦百合面向更广泛的用户群体，实现了品牌影响力的提升以及关于智能床产品更深入的普及教育。

而从《三体》IP对宇宙、地球、人类等命题的深度探讨来看，梦百合的出发点可能不仅限于扩大品牌影响力，而是进行更宏大的展望，即“关注人类共同议题和共同明天”，向消费者展示其对于人类睡眠问题的深度关怀，以提升品牌形象。而这可能也是行业需要的“升维”。

从实际情况来看，目前业内并未太注重彰显产品的人文关怀价值，而是大多从获利角度，以“新概念”为噱头吸引消费者关注。当然，这并无对错。但企业若能在营销中更多地传递自己的人文关怀理念，或许可以更契合消费者的实际需求，使其形成深刻的情感共鸣，进而实现品牌对用户心智更进一步的占领。

由此来看，梦百合此次联名活动或能给予业界一些营销启示，并在吸引消费者注意时，将成果反馈到产品销售端。某种程度上，也代表着企业长期主义的一场胜利。

作者：添泽Tyler

来源：松果财经

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