普华永道：美国游戏电竞市场达541亿美元，休闲游戏一统江山

文|罗冉峰

美国时间8月4日，21岁的游戏主播凯·塞纳特在曼哈顿联合广场公园举行粉丝见面会，宣称会向粉丝送出游戏主机和礼品卡。结果集会演变为骚乱，有人投掷瓶子和椅子，有人拿着铲子和斧头走在路上，有人爬上了路边汽车车顶。最终警方出动了上千名警员维持秩序，逮捕了至少65人。

(资料图)

这条前因后果有点让人摸不着头脑的骚乱，可能以反面形式折射出游戏行业的影响力。塞纳特在Twitch和YouTube上合计拥有过千万粉丝。他这一下“一呼百应”，是游戏主机自身吸引力和游戏主播行业规模膨胀的综合结果。

2023年6月，知名会计公司普华永道的一份行业报告，则以数据呈现游戏行业的可观规模。这份《普华永道全球娱乐与媒体展望》报告中指出，美国电子竞技及电子游戏市场的规模在2022年达到541亿美元。预计从2022-2027年，美国游戏行业将以复合年增长率5.9%的速度，增加至720亿美元的规模。

报告中电竞/游戏行业相关数据汇总

报告显示，尽管电竞市场近年发展迅猛，但相比整个游戏市场盘子不算庞大。2022年，美国电竞市场规模为4.55亿美元，而游戏市场则达到537亿。

电竞市场：赞助收入贡献最大，版权收入最有前景

报告中将电子竞技市场的收入模块划分五种，包括消费者贡献、门票、媒体版权、赞助和直播广告。

综合而言，美国电竞市场现有规模为4.55亿美元，有望至2027年增长至6.62亿美元，复合年增长率7.8%，低于全球水平的10.9%。

赞助是2022年贡献最多收入的模块，达到1.26亿美元。即电竞相关活动的商业赞助，是目前美国电竞市场最大的收入支柱。

《堡垒之夜》是美国地区最受欢迎的电竞游戏之一

不过预测到2027年，版权收入将达到2.3亿美元，超过赞助收入的2.16亿美元。这意味着版权成为日后美国电竞市场的新支柱。同时报告认为，版权也是近几年美国电竞市场复合年增长率最快的板块，达到12.7%。这得益于各大电视转播商或数字平台日益重视电竞赛事内容。

报告指出，其他地区电竞市场中，增长最快的板块为门票。但是在美国市场，门票的复合年增长率仅为5.6%，将从2022年的3500万美元增加至4600万美元。

体育大生意认为，相关预期数字的变局甚多。例如门票收入的变化与赛事落地数量有关，而赞助收入则可能因为更多面向传统市场的商家品牌入局电竞，而产生新发展势头。

游戏市场：休闲游戏统领江山

游戏市场方面，报告将其拆分为综合游戏广告、社交/休闲游戏、传统游戏三个板块。其中2022年，社交/休闲游戏板块规模为371亿美元，占整个美国电竞/游戏市场盘子的68.6%。

社交/休闲游戏的强势符合移动时代消费者娱乐从大屏转移到小屏的趋势。报告中把社交/休闲游戏板块细分为三种收入类别，分别为APP应用式游戏（手游）、浏览器游戏（页游）和APP游戏收入（手游）内广告。手游的吸金能力尤为显著，2022年的收入规模为176亿美元。同年手游广告收入则高达193亿，页游收入只有2.38亿。

目前流行的手游商业模式为内购+广告。不少游戏以免费形式供任何玩家下载，但是游戏中设置大量皮肤、道具、卡包等等内购物料。如果玩家选择“零氪”——即不使用任何游戏内购服务——玩家需要观看一定时长的广告才能推进游戏。

上手易、粘度强是社交/休闲游戏的主要特点，

典型例子如《糖果传奇》

换句话说，报告将手游广告收入分拆计算，实际上这部分收入如此可观，还是要归功于热门手游。报告预测，手游广告收入到2027年将达到287亿美元，复合年增长率高达8.3%。

社交/休闲游戏在口罩时期取得爆发式增长。处于封城、居家等限制的人们迫切需要更多的娱乐选择和线上社交选择。而随着各项管控措施放松，大众回归经典娱乐和社交场景，导致2022年游戏相关领域的增长率放慢。2022年，美国社交/休闲游戏规模的增长率为3.6%，远低于2021年的9.3%。其中手游收入更录得3.6%的负增长。

不过社交/休闲游戏的前景还是让人看好。展望到2027年，美国社交/休闲游戏市场规模将放大到532亿美元，复合年增长率7.4%，在本地电竞/游戏市场的规模占比将增至73.8%。

游戏市场：传统游戏增长乏力

相对于社交/休闲游戏市场澎湃前进，传统游戏市场增长缓慢。2022年，传统游戏市场规模为150亿美元，相对2018年的130亿美元，只有3.6%的复合年增长；相比2021年的151亿更有小幅下滑。

所谓传统游戏，即以游戏主机和个人计算机（PC）为运行媒介的游戏。这是多年来游戏产业最核心的产品。但缓慢的增长势头反映传统游戏市场难觅新突破点。

回顾电子游戏史，游戏产业通过从黑白到彩色、从平面到立体、从抽象到拟真、从单机到联网、从单次买断到付费更新、从纯玩游戏到社区化、从实体版产品到数字版产品等等方面的改革，不断扩大市场容量。近年来，传统游戏行业增收的新模式有订阅制、云游戏等等。另外所谓“3A”重量级作品的售价从维持多年的60美元逐渐升价到70美元。

然而，报告并不看好这些新模式对传统游戏产业的支持。报告预估传统游戏市场规模到2027年增加到165亿美元，复合年增长率低至1.9%。

人气射击游戏系列《使命召唤》的归属权

引发了多家传统游戏企业的明争暗战

报告显示，2022年，美国主机游戏市场规模为95亿美元，预计2027年勉强“破百”至101亿。PC游戏市场规模55亿，2027年有望增加至63亿。主机仍然比PC更受传统游戏玩家青睐。

报告指出，尽管2021年美国被中国超越、不再是全球第一大游戏市场，不过在传统游戏方面，美国依然是全球第一。美国传统游戏市场的规模高于除中国和日本外其他市场的总规模。

这个数据只能说明美国的传统游戏文化比较扎实，却无法给予传统游戏业界一个光明的展望。如今游戏制作成本越来越高。例如此前微软收购动视暴雪的听证会上披露出的信息显示，索尼开发《最后生还者2》《地平线：西之绝境》等一线作品的成本，超过2亿美元。倘若传统游戏市场无法扩容，开发商的毛利率降低，开发传统游戏将成为高风险生意，最终导致或业界创新受限、或厂商开发游戏的进度越来越力不从心。

结语：“新游戏娱乐”时代到来了吗？

在社交/休闲游戏带动大盘的情况下，报告研究者对电竞/游戏产业的前景甚为乐观。普华永道报告制作团队的负责人之一CJ·班加在接受外媒GamesBeat采访时称，“游戏的粉丝经济没有止境。”

她归纳了几个游戏市场的新驱动点。第一，游戏产业的成熟化程度提升，与其他娱乐方式更加靠近。例如电竞在收入机制方面与传统体育有很多共同点。第二，游戏行业与其他行业加强互动，逐渐衍生出“全通路消费体验”。第三，直播行业提供了更丰富、更深度的周边内容。第四，从订阅到广告、从互动娱乐到授权产品游戏厂商的营收渠道增加。第四，越来越多用户意识到游戏独一无二的沉浸魅力。

这四股动力似乎在预示游戏行业大变化、“新游戏娱乐”时代到来的可能。不过在体育大生意看来，班加的分析与报告对传统游戏市场的看淡存在一定矛盾。班加所提到的几点驱动力，不少都与传统游戏息息相关。例如游戏的沉浸感魅力，也是以大型传统游戏的表现最为出色，近年的代表作包括《荒野大镖客：救赎2》《艾尔登法环》《塞尔达传说：王国之泪》等等。而目前市场上排名前列的社交/休闲游戏主要是《皇家比赛》《糖果传奇》等三消类作品，虽然用户粘性强，但无法跟创造一个独特世界观体验的大作相比。假如“沉浸感”是一个电竞/游戏行业扩容的因素，理论上传统游戏行业会得到支持。

《荒野大镖客：救赎2》：

游戏生态、拟真度、故事性的集大成之作

又如班加提到“全通路消费体验”时，谈到这样一种场景：用户可以玩游戏，可以看相关的影视作品，可以听相关播客，可以与社区中其他用户互动，可以看电竞……这一系列场景围绕游戏而展开。但是体育大生意认为，这种概念首先并不新鲜。换到其他媒体形式来看，同类型的商业模式非常常见，例如一部大制作电影也会有自己的衍生小说、漫画、游戏、讨论社区。而相关的衍生内容固然能增加IP影响力，但不见得成为电影本身强劲增收的头号功臣。另外，能产生这种多样化衍生作品的游戏，也主要为大制作的传统游戏而非休闲游戏。例如《最后生还者》衍生出同名“神剧”，《刺客信条》系列衍生出多部小说、漫画，《赛博朋克2077》衍生出人气动画。如果“全通路消费体验”成立的话，传统游戏理应扮演重要角色。

不过，无论班加的具体观点有哪些值得商榷的地方，整体而言，报告还是全面反映出美国电竞/游戏市场的现状，帮助到业界人士更把握到当下游戏市场的热门趋势。2027年离今天比较远，相关的展望很难作准（举个例子，调研机构如果在2015年预估游戏市场的未来发展，恐怕预估不到游戏订阅制——即用户每月付出固定费用、游玩指定批量的游戏——如今创造的市场增量，更预估不了口罩风波带来的影响）。最重要的，还是业界能保持思考和探索精神。这种精神才是游戏市场发展“没有止境”的持续动力。

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