【星巴克】出海，这个咖啡品牌36000家店征服不了东南亚

星巴克老挝开业

(资料图片)

2022年11月3日，星巴克正式落户老挝，成为星巴克在东盟渗透的最后一个市场。

从1995年日本合资公司的成立开始。经过26年的发展，现如今，星巴克的全球门店数已经超过36000家，其中美国本土的门店比例已经小于一半。

星巴克的每一步，是如何用26年的时间成为一个全球化的品牌。作为我们中国餐饮人学习和对标的榜样之一，我们又能从中受到什么样的启发？

星巴克的全球化

不是每一种出海都有一样的逻辑。大多国内品牌出海，每个国家采取的行动模式是一模一样。一样的加盟费、一样的服务、一样的菜单口味、一样的单店模型、一样的“本土化”，甚至觉得出海就是几个板块，东南亚、欧美和其他。事实上，东南亚是n个国家，每个国家的运营和市场方向都是截然不同，欧美更是相距甚远。星巴克很早就进入了菲律宾，而如今刚刚才进入老挝，而且菲律宾和泰国的市场份额和越南又相去甚远。东南亚市场究竟应该怎么去？

星巴克初入海外异国市场的经营模式可以分为4种：

独资直营，以英国、澳大利亚等国家为代表，总部直接掌控；

合资公司，以日本、韩国、印度等国家为代表，往往通过接近50%：50%的合资模式进入市场；

许可协议，中国大陆、香港、台湾等市场以许可模式进入，初期股比往往较小，如5%，后续通过收购方式进一步获得股份；

授权经营，以新加坡、菲律宾即完全没有股份参与的品牌授权模式，早期在新加坡、菲律宾等国家比较多。

星巴克在中国大陆的管理模式在20多年间也发生了较大的演变

不同的国家不同的市场采取同一种合作模式显然不可取。那么如何分配自己的合作模式？大部分品牌方会说，找到合适的加盟商然后跟着加盟商的思路走。

每一次的再创业以及过程中做的每一个决策都比较难用简单的宏观数据去衡量作出这一决策的背后思考。面对高潜力超大市场，就像风险投资的豪赌一般，愿不愿意尝试和坚持培养市场，全看创始人的心境。

尽管日本、中东甚至印尼、菲律宾的胜利，星巴克在东南亚的扩张之路，另一大咖啡消费市场——越南，耕耘十年营收仅占越南咖啡市场的2%。像星巴克这样的国际知名品牌，尚未征服世界。对于中国餐饮品牌出海，我们不但要有信心，更要有敬畏之心。尊重每个国家的特色，尊重每个国家的消费者，从0开始做品牌，放下在中国的成就和包袱，重新规划和认知自己。

信息来源：CTC餐树咨询-上海鸿雷企业管理有限公司

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